Posté le 06.06

Dans Transport / énergie

45 000 collaborateurs, Un réseau social

Convaincre 45 000 salariés qu’ils ont tout à gagner à se mettre aux réseaux sociaux

Consultants, blogueurs et « experts » ont beau s’évertuer à nous expliquer que le glas a sonné pour les Intranets « classiques » et qu’il est aujourd’hui temps de passer aux Réseaux Sociaux d’Entreprise (RSE pour les intimes), force est de constater que la plupart desdites entreprises sont loin d’être convaincues de l’intérêt de ces nouveaux outils.

Tour à tour vus comme des joujoux sur lesquels les salariés perdent leur temps ou comme des outils difficiles à appréhender pour le commun des mortels et donc réservés à des jeunes cadres technophiles, les RSE sont généralement cantonnés à quelques expérimentations localisées.

On se dit alors qu’il sera toujours temps de réfléchir à un déploiement plus global si l’outil fait ses preuves… Pendant ce temps, la communication interne de ces entreprises reste désespérément descendante et segmentée tandis qu’à l’extérieur de ses murs, les usages du web 2.0 rentrent chaque jour davantage dans les mœurs des français.

Le brief

GrDF a pris le contrepas de cette approche en décidant en 2012 de déployer son RSE auprès de ses 45 000 salariés. L’entreprise a la ferme intention de passer rapidement du stade de l’expérimentation (courant juin) au déploiement global de l’outil à l’automne.

Mais pour y arriver, il lui faut d’abord convaincre les nombreux sceptiques que le nouvel RSE va véritablement améliorer leur quotidien, quel que soit leur âge, leur corps de métier ou leur familiarité avec le web.

L’insight

Plutôt que de chanter les louanges d’un outil qui part avec un certain handicap dans la tête de la plupart des salariés, nous avons décidé d’enfoncer encore un peu plus le clou en assumant pleinement les « défauts » associés généralement aux réseaux sociaux.

Des affiches « second degré » seront placardées dans plus de 60 sites GrDF pour interpeller les salariés autour des caractéristiques-clés des réseaux sociaux.

C’est ainsi qu’est née l’idée d’une campagne « teasing » jouant sur les idées préconçues des salariés (qui avaient été analysées en amont lors de focus groups). Une série d’affiches et de stickers ont été conçus pour tourner en dérision chacun de ces préjugés et montrer par là même que notre RSE ne souffre d’aucun de ces travers.

Certaines affiches jouent la carte de la provocation pour « rassurer » en partant du principe que si l’on peut en rire, c’est probablement que ce n’est pas si grave.

On dit souvent que les réseaux sociaux sont remplis d’informations frivoles et qu’on y perd un temps fou ? Que nenni ! Avec notre RSE, « si vous promettez de ne pas poster vos pauses pipi, nous vous promettons de vous faire gagner du temps ». Plutôt que d’argumenter avec ceux qui craignent  qu’un tel outil puisse être utilisé pour « fliquer » les salariés, nous abondons dans leur sens en leur affirmant que si « vous vous êtes toujours demandé ce que faisaient vos collègues de leurs journées, c’est le moment de le découvrir ». Et à ceux qui trouvent ridicule de partager des choses intimes avec des quasi-inconnus sur Facebook, nous répondons : « Si vous trouvez que 500 amis sur Facebook c’est abusé, attendez d’en avoir 45 000. »

Des stickers pourront être déployés à plusieurs endroits stratégiques afin de détourner les lieux de travail. Ci-dessus, un sticker pour un endroit plutôt insolite.

Le dispositif

La partie « teasing » de la campagne repose sur un dispositif de « guerilla marketing ». Des affiches et des stickers seront déployés dans les locaux de plus de 60 sites appartenant à GrDF. Plusieurs affiches ont été conçues pour détourner certains lieux tels que les toilettes, les machines à café ou les salles de réunion. Ce type d’affichage garantira un impact maximal pendant les premiers mois de la campagne. Il sera complété par des emailings envoyés aux salariés par vagues successives.

Nous avons conçu l’identité d’Éo, de la recherche du nom à la signature, en passant par l’ensemble des codes graphiques.

Loin de nous contenter de mettre l’eau à la bouche des collaborateurs de GrDF, nous avons conçu toute l’identité du nouveau RSE et travaillé sur une campagne plus explicative. Baptisé « Éo », le nouveau-né arbore un style graphique qui le démarque nettement des autres outils de l’entreprise tout en en respectant la charte. La signature « On a tous quelque chose à partager » évoque clairement la finalité de l’outil et invite chacun des 45 000 salariés à apporter sa pierre à l’édifice. Cette signature est explicitée par un poster « pédagogique » produit en version print et électronique qui présente les atouts et les grandes fonctionnalités d’Éo.

Un poster disponible en version imprimée (pour les couloirs) et en version électronique, présente de manière ludique l’intérêt de l’outil pour les salariés au quotidien.

Avec ce dispositif multi-canal et multi-étape, GrDF va pouvoir toucher un grand nombre de salariés et leur donner envie de voir si, après tout, Éo ne pourrait pas les convaincre de changer leur perception des réseaux sociaux.

Afin de pouvoir communiquer sur la durée, l’équipe métier responsable d’Éo dispose d’une newsletter administrable dont elle pourra aisément mesurer l’impact.