Posté le 06.06

Dans Carnet de voyage

Du storytelling au storyplaying : quand les marques partent en chasse

Rappelez-vous, nous sommes en 1974, vous avez 6 ans. Pour l’anniversaire de votre meilleur copain, ses parents ont organisé une chasse au trésor. Des énigmes à résoudre, des messages codés à décoder, des pièces manquantes à réunir, et à la clé un gros paquet de bonbon à partager.

Souvenez-vous, ce jour là, vous aviez passé une bonne après-midi …

Faguo, Toshiba, Coca-Colas, M&Ms , Top Chef, Magnum, Duracell, Gemey-Maybelline, Microsoft, Levi’s, Playstation… La liste des marques ayant utilisé cet outil pour fédérer, motiver, animer, mobiliser leur public pourrait être nettement plus longue.

Voici 4 points essentiels pour maximiser l’impact d’une opération :

1/ Une mécanique de jeu captivante

Même si l’espoir du gain diminue la peine (ce qui explique que les récompenses alléchantes sont souvent de mise), l’expérience du jeu doit déjà être un gain en soi. Une mécanique de jeu riche permet de faire de votre événement un moment intéressant et ludique pour le participant. Dans l’idéal, les joueurs en retirent autant de plaisir que de siroter une boisson bien fraîche (de couleur doré environ) sur la terrasse de leur troquet préféré, un jour de grand soleil. Le gain de la chasse, c’est la chasse elle même.

2/ La course au trésor idéale marie off et online

Aujourd’hui, se passer des relais online, c’est passer à côté d’une partie de votre public et surtout se priver de fabuleux leviers viraux. Utiliser les nouvelles technologies pendant l’événement a de surcroît l’avantage de véhiculer une image moderne. Vice versa, il est dommage de cantonner un événement au simple média web, car il n’y a rien de tel qu’une rencontre physique pour lui donner du poids. Vous pouvez toujours organiser une soirée pour la remise des lots : ça ne mange pas de pain et votre public se souviendra de vous le lendemain (ou pas).

3/ Mettre en place une véritable stratégie RP, avant pendant et après

Ne négligez pas votre stratégie RP qui est le meilleur moyen d’obtenir une caisse de résonnance la plus vaste qui soit. Bien amorcer la chasse avec du teasing jusqu’au jour du lancement…faire monter l’envie, l’impatience, la pression (ndla : de couleur doré environ) !!! Obtenir la couverture de l’événement la plus importante possible et le maximum de retombées presse.

4/ Raconter la marque

Profitez de cette opportunité pour raconter votre marque. La chasse au trésor peut immerger les participants dans un univers, un ensemble culturel où la marque fait sens.

Rentrons sans plus tarder dans le vif du sujet avec quelques opérations menées ces dernières années. 

 

La CEE’D attack

Très récemment, Kia a organisé, pour le lancement de sa nouvelle citadine, la CEE’D, une chasse au trésor dans les rues de Paris. Un événement en ville, pour une voiture de ville,  rien de plus logique.

Le 15 avril, dans le 9ème arrondissement, 60 voitures étaient bâchées de tissu, et une seule était une Kia CEE’D. 400 participants (inscrits préalablement), devaient donc parcourir l’arrondissement à la recherche des fameuses voitures bâchées. Celui qui soulevait la bâche dissimulant la CEE’D en premier, rentrait chez lui comme chanceux possesseur d’une Kia CEE’D.

Voici comment Kia a fait monté le buzz avec un astucieux teasing 

Buzz en deux parties pour faire parler de l’événement et inciter les internautes à s’inscrire pour y participer.

chasse au tresor marque1) Des bloggeurs ont reçu chez eux (dans un colis anonyme) un dictaphone sur lequel était enregistré l’annonce imminente d’une attaque. (Avec la voix française de Bruce Willis). Un joyeux folklore, qui n’en oublie pas l’essentiel… Faire naître le buzz. C’est ainsi que les bloggeurs ont trouvé, avec le dictaphone, un hashtag #MaMission qui renvoyait à un fil Twitter. A ce stade, aucune information sur l’opération, même si certains bloggeurs avaient subodoré que Kia était derrière ce « coup ».

chasse au tresor marque2) Le même groupe de bloggeur a reçu, quelque jours plus tard, un autre colis contenant cette fois-ci un tee-shirt, un tube de vitamine C, et une clé de voiture. Kia révèle ainsi la finalité de l’opération et en profite pour donner quelques informations pratiques qu’elle souhaite voir relayées : nature de l’événement, date, lieu… Et bien sûr, un #ceedattack à relayer sur Twitter.

 

En tout, plus d’un million de vues pour les messages Twitter. Quand on pense qu’on peut faire un million de vues avec trois t-shirts et un tube de vitamines C, on se dit que MacGyver n’a qu’à bien se tenir !

Ces actions de relations presse avaient pour objectif, outre d’accroître la rumeur, de recruter des participants. Ce que Kia a réussi à faire par delà les réseaux sociaux en diffusant une annonce presse dans Direct Matin. Au total, 5000 inscrits, mais seulement 400 élus. Une confortable base de données sans compter les fans supplémentaires sur Facebook.

Cet événement original, mené de manière astucieuse, a permis à Kia d’accroître sa notoriété et surtout celle de son nouveau modèle. Kia a diverti, tenu en haleine son public et a noué des contacts importants avec ses cibles. Notons au passage que la population la plus active sur les réseaux sociaux sont les 18-35 ans… Une cible marketing pour les constructeurs automobiles ? Malgré cette indéniable réussite, un seul lot à la fin. Peut-être quelques frustrés mais sûrement pas l’heureux gagnant.

Et sans plus tarder voici le revival de l’opération en vidéo 

 

La Faguo Trésor 

faguo tresor

Cette année, au moment de Pâques, la marque de chaussures Faguo a lancé sa chasse au trésor rebaptisée en l’occurrence Faguo trésor.

« La règle est simple, celui qui flashe en 1er un QR code avec l’application bookBeo gagne une paire de FAGUO ! Mais ce n’est pas tout : celui qui flashe le plus de QR codes gagne 1000€ de cadeaux de marques amies. Enfin pour les plus intrépides d’entre vous qui auront trouvé LE QR code ultime, ils participeront au tirage au sort pour gagner un vol aller-retour pour deux personnes dans le pays d’Europe de leur choix ! »

La particularité de cette Faguo trésor est sa schizophrénie positive. Et oui, cette fois-ci, un volet dans la ville, un volet sur le web et une bonne dose d’outils digitaux : une application pour scanner les QR codes, l’utilisation de la géolocalisation, les applications mobiles des réseaux sociaux. Et pour ceux qui n’ont pas de smartphone ? C’est qu’ils ne font pas partie de la cible !?

faguo tresor

Le premier volet le 31 mars entre 12h et 16h

Ont été cachés 100 QR codes autocollants dans les rues parisiennes, des 2ème et 3ème arrondissements.  Le but était d’être le premier àen flasher un ou plusieurs grâce aux indications divulguées sur Facebook et Twitter.

Le principe fut le même pour le volet full digital

Une session de rattrapage a été organisée deux jours plus tard sur le web. Les QR code  n’ayant pas été trouvés lors de la chasse au trésor dans Paris sont remis en jeu et dissimulés sur les sites des différents partenaires. Des indices ont été donnés directement depuis la page Facebook de Faguo.

Autre particularité non moins intéressante, Faguo n’a pas fait cavalier seul. Car pour flasher les QR codes, vous deviez forcément passer par l’application bookBeo, partenaire de l’opération.

De plus, une centaine d’ambassadeurs a été identifiée : des marques amies (comme Michel et Augustin, une marque adepte du streemarketing), des fans Facebook, des personnalités et des magasins. Ces ambassadeurs ont servi de relais et ont été incorporés au jeu.  Les ambassadeurs/partenaires ont diffusé des indices sur la localisation des QR code sur leur page Facebook, leur mur Twitter tout au long de la chasse au trésor. Sur les sites des partenaires étaient également dissimulés des QR codes lors de la session de rattrapage.

Un concept intéressant donc, de mutualisation d’audience : en se regroupant derrière la Faguo Trésor, les ambassadeurs ont profité d’un important trafic sur leurs supports respectifs et Faguo a profité de formidables relais de viralité.

Pour quelques QR codes, des dotations attractives, une bonne dose de partenariats et une belle utilisation des outils digitaux, Faguo s’est offerte une opération de notoriété et de branding réussie. Le fait que les parties prenantes soient multiples n’a pas entraîné de confusion dans l’esprit des consommateurs et d’éparpillement du message. L’opération est bien attribuée à Faguo et ses fans Facebook sont de plus en plus nombreux. Enfin, dans cette affaire, tout le monde y a trouvé son compte, ambassadeurs comme joueurs. J’ai moi-même été à deux doigts de remporter une paire de chaussure lors de la session de rattrapage…mais quelqu’un fut plus rapide et très certainement plus futé que moi.

Voir la vidéo de teasing

 

Coca-Cola nous entraîne sur les traces de Doc Pemberton

Comment la marque la plus aimée sur les réseaux sociaux (et de loin), se travaille-t-elle encore et toujours avec talent ?

Avec « The Secret is Out There », la marque aux 42 millions de fans Facebook, promet de lever le voile sur certaines questions : Quels sont les ingrédients de la formule ? Comment est-elle protégée ? Qui est le Docteur Pemberton ?

Une chasse au trésor 100% digitale, initiée par une vidéo interactive postée sur Youtube. Pour augmenter le suspense, cette vidéo n’était accessible qu’aux internautes disposant du lien exact. Lorsqu’apparaît dans le coin supérieur droit de la vidéo une bouteille de Coca-Cola, celle-ci est en réalité un lien vers des contenus inédits tournant autour de la découverte de la formule de la célèbre boisson par le Docteur Pemberton. Analyses médicales, radiographies, croquis anatomiques et vidéo de surveillance du coffre fort dans lequel est renfermée la recette secrète se succèdent sur des pages web quasi-nues. La vidéo redirigeait également les internautes vers différents supports de la marque : la page Facebook de Coca-Cola, le site mycoke.com et, surtout, la grande nouveauté : le fil Twitter de Doc Pemberton.

the secret is out there

Les carnets de voyages du Doc Pemberton

the secret is out there

Le Doc mis à nu, pas la formule

La formule du Coca-Cola mieux gardée que la boîte de Pandore

Vous allez me dire, mais peut-on appeler cette opération une chasse au trésor ? Et bien, si on considère une chasse au trésor comme une succession d’indices à découvrir, et que les « bouteilles-liens » sont les indices, alors là je suis raccord. Et puis, si connaître la vie de Doc Pemberton (donc celle de Coca-Cola) est un trésor, alors cette vidéo et ses contenus sont un véritable cadeau offert à celui qui s’en donne la peine.

Toujours est-il que cette opération est intéressante à plusieurs titres :

  • D’abord cela permet à Coca-Cola de se mettre en scène en révélant une nouvelle facette de son histoire à travers son créateur. La marque retrace ainsi l’histoire de sa création en cherchant à se donner une once de légitimité médico-scientifique.
  • Le paradoxe qui consiste à utiliser les nouvelles technologies pour faire découvrir ses origines est intéressant en soi.
  • Cette vidéo permet de faire connaître les différents supports de la marque, notamment sa page Facebook, même si on ne la présente plus.
  • Enfin et surtout, cette opération avait pour but de redonner à l’inventeur de la formule une place dans la construction de l’image de Coca-Cola, et de faire de lui un krak garant de la pérennité de la marque. Ce fil, très actif, compte plus de 79 000 abonnés (à comparer aux 81 000 vues de la vidéo ; une efficacité redoutable). Un inventeur ressuscité, immortel, déifié en quelque sorte, qui se présente un peu comme le premier moutardier du pape, voyez vous même :
twitter pemberton

Voyez-vous, j'ai inventé le Coca-Cola. C'est chié, non ?

Une excellente manière pour Coca-Cola d’augmenter ses points de contact auprès de ses disciples et de se réapproprier son récit, pour dépeindre l’Histoire made in Atlanta since 1886. 

Découvrez la vidéo